Seminario Investigación 2020

Seminario de Investigación: Análisis cualitativo comparado (QCA) en marketing

El análisis cualitativo comparado (QCA) es una técnica configuracional que, a diferencia de las técnicas basadas en correlaciones (la regresión, por ejemplo), adopta tres asunciones epistemológicas específicas: asimetría en las relaciones, equifinalidad y complejidad causal. Esto es, el QCA considera que la presencia de un fenómeno y su ausencia pueden requerir explicaciones separadas (asimetría), que es posible alcanzar el mismo resultado a través de múltiples caminos (equifinalidad) y que un resultado es la consecuencia de la interacción entre varias fuerzas (complejidad causal). Esta técnica reporta configuraciones que, de forma consistente, conducen al mismo resultado y explica la causalidad en términos de condiciones necesarias y suficientes. Es una buena herramienta para aquellos investigadores dispuestos a ir más allá de las técnicas estadísticas clásicas o de las estrictamente cualitativas. Dadas las bondades de la misma, el número de artículos publicados en los que se emplea esta técnica se está incrementando exponencialmente en los últimos años en un amplio espectro de disciplinas. Ciñéndonos al ámbito del marketing, estos artículos recientes son un buen ejemplo de cómo se puede aplicar esta técnica en nuestro campo: 
  • Frösén, J., Luoma, J., Jaakkola, M., Tikkanen, H., & Aspara, J. (2016). What counts versus what can be counted: The complex interplay of market orientation and marketing performance measurement. Journal of Marketing, 80(3), 60-78.
  • Ordanini, A., Parasuraman, A. & Rubera, G. (2014). When the recipe is more important than the ingredients: A qualitative comparative analysis (QCA) of service innovation configurations. Journal of Service Research, 17(2), 134-149.
  • Rubera, G., & Kirca, A. H. (2017). You gotta serve somebody: the effects of firm innovation on customer satisfaction and firm value. Journal of the Academy of Marketing Science, 45(5), 741-761.
La ponente será Jasmina Berbegal, profesora de la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales de la Universitat Internacional de Catalunya (UIC). El curso tendrá una orientación eminentemente aplicada. El software que se utilizará es el fsQCA. Puede descargarse en el siguiente enlace: http://www.socsci.uci.edu/~cragin/fsQCA/software.shtml. Se recomienda que los asistentes al curso traigan su ordenador portátil y el programa descargado.               

Programa:
Jueves, 16 de enero
15:30               Presentación de la jornada.
15:35 – 20:00  Qualitative Comparative Analysis (QCA).
Introducción teórica. Criterios de adecuación.
Calibración de variables. Análisis de suficiencia y de necesidad. Tabla de la verdad y simplificación de los resultados. Encaje del modelo (consistencia y cobertura).
 
Entre las 17:30 y las 18.00 habrá una pausa-café.
 
Viernes, 17 de enero
09:00 - 12:00  Qualitative Comparative Analysis (QCA).
Análisis e interpretación de resultados. Gráficos XY de las configuraciones resultantes. Análisis de casos.

12:30 - 13:30  Aplicaciones en marketing de QCA.
Aplicación a la elección de la tienda física como canal de queja (María José Miquel Romero, Universidad de Valencia).
Aplicación a la elección del contenido informativo de una campaña de comunicación (Francisco José Torres Ruiz, Universidad de Jaén).
Aplicación a la elección de factores tecnológicos en el desarrollo empresarial" (Domingo Fernández Uclés, Universidad de Jaén)

Entre las 10:30 y las 11:00 habrá una pausa-café.
 
Lugar de celebración: Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad Autónoma de Madrid. c/ Francisco Tomás y Valiente, 5. Ciudad Universitaria de Cantoblanco, 28049, Madrid. Cómo llegar:
http://www.uam.es/ss/Satellite/Economicas/es/1234888115007/localizacion/Como_llegar.htm

Inscripción: 50 € (socio AEMARK) o 90 € (no socio AEMARK). Inscripción mediante correo electrónico en Esta dirección de correo electrónico está siendo protegida contra los robots de spam. Necesita tener JavaScript habilitado para poder verlo.. Una vez confirmada la inscripción se realizará transferencia bancaria: cuenta ES45 0081 0339 9000 0133 0441, Beneficiario: Asociación Española de Marketing Académico y Profesional (AEMARK). Plazas limitadas hasta completar aforo. 

Dirección: Ana Isabel Rodríguez Escudero (Universidad de Valladolid) y Ángel Herrero Crespo (Universidad de Cantabria)

Coordinación y contacto: Mercedes Martos (Universidad de Salamanca).       

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